La teletienda se convierte en un arma de doble filo para la gente mayor. A su incontestable componente social de acompañamiento de personas que viven solas se une la peligrosa tentación de la compra impulsiva
La televisión es el medio más tradicional en España y, dentro de su ecosistema, hay todo un negocio de venta montado a través de la publicidad, que es el ingreso principal de esta herramienta de transmisión. Uno de los productos audiovisuales que más furor ha causado desde que penetrase en el territorio nacional es la teletienda. La baba de caracol, la bata-manta, la freidora sin aceite o los masajeadores son productos que a muchos les resultarán familiares.
Y si tienes ya una edad, recordarás incluso cómo comenzaron este tipo de anuncios, al menos en España, que fue con los famosos cuchillos japoneses Ginsu.
El campeón de los pesos pesados George Foreman te vendía una parrilla, Chuck Norris una máquina para hacer ejercicio en casa para volverte un tipo duro y Mariah Carey, además de martirizarnos cada Navidad con su popular villancico, vendía bisutería de calidad utilizando este canal.
Todos los ejemplos que he puesto son del mercado global, pero también había celebridades locales como Norma Duval y su aparato de gimnasia pasiva. O el famoso Lorenzo Lamas, el rey de las camas, que vendía colchones en televisión.
Eran anuncios que cautivaban por su estructura, su capacidad para mantener nuestra atención, y, sobre todo, tenían una alta tasa de compra (actualmente se llama tasa de conversión). Son anuncios, por lo general, toscos en lo estético, incluso a veces rozando lo grosero, pero que esconden una estrategia comunicativa muy bien diseñada y probada con éxito hace años en el país donde se originaron, los Estados Unidos.
Origen de la teletienda
La teletienda surgió en los años 80 coincidiendo con el boom de las televisiones privadas y, en la actualidad, es un mercado establecido, que aprovecha los medios digitales para promocionarse. En concreto, la venta a través de los canales de televisión nació en Italia hacia 1980, para posteriormente introducirse en Estados Unidos y, dos años más tarde, en Francia.
En sus inicios, los servicios de telecompra funcionaban a través de un sistema interactivo que permitía a sus suscriptores enviar mensajes a sus proveedores de información y, a su vez, tenían la capacidad de proporcionar servicios de transacciones tales como: domiciliación bancaria, banca en casa y compra por televisión.
El debate de la teletienda y las personas mayores
Hace unas décadas, la venta de productos por televisión supuso un hito. Pero ha surgido un debate sobre sus pros y sus contras, sobre todo teniendo en cuenta que existen muchas personas mayores de 65 años en situación de soledad que ven en este producto televisivo una vía de escape a sus problemas.
Esta situación se agrava, todavía más, en el caso de enfermos de demencia o alzhéimer, ya que, en muchos casos, no son conscientes de los riesgos que entraña la acción de comprar compulsivamente.
Desde la Unión de Consumidores alertan que las personas muy mayores son un colectivo “muy propenso” a creer en la ‘magia’ de estos productos y que, cuando los reciben y comprueban que no son lo que ellos pensaban, se enfrentan al desconocimiento en cuestiones de devoluciones y reclamaciones.
Uno de los motivos por los que la teletienda sigue teniendo éxito entre el público de la tercera edad es porque muchas personas ven en esto, una forma de ‘acompañamiento’ en sus noches de soledad. Recordemos que, según datos del Observatorio Estatal de la Soledad No Deseada, en España se enfrentan a esta problemática un 13,4% de las personas de todas las edades.
La soledad no deseada es, del mismo modo, un inconveniente para personas ancianas, ya que según datos del INE, más de la mitad de los ancianos mayores de 65 años en España confiesan que se sienten aislados y solos. Sobre todo las mujeres, el colectivo más perjudicado superados los 85 años y donde el 39,6% de ellas viven en soledad, frente el 25,9% de los hombres con el mismo rango de edad.
¿Por qué tiene éxito la teletienda?
Para entender el motivo por el cual la teletienda ha cosechado tanto éxito desde su puesta en escena hay que profundizar en un aspecto clave: su componente psicológico.
El proceso de creación es sencillo. Los canales de teletienda se reúnen en ferias del sector. Allí contactan con distribuidores y seleccionan los productos o incluso el anuncio entero que luego doblan al castellano. También se nutren de revistas especializadas e incluso de pequeños inventores. Los criterios se basan en el éxito de ventas que hayan tenido en otros países y, en parte, en el olfato de los comerciales.
Se busca primero crear conciencia del producto, presentando una situación cotidiana para que se entienda la función del artículo.
Y así venden desde una tabla de ejercicios, a un juego de sartenes, un depilador para zonas mini o un pack de tupperwares.
En contra de lo que piensa la mayoría, no solo compra la mujer. Tanto hombres como mujeres de entre 50 y 65 años son los perfiles más activos y suelen pasar mucho tiempo en el hogar en soledad.
La gente mayor suele ver en estos productos un factor ‘milagro’, y es por ello que la compra suele ser más impulsiva.
Detrás de todo esto hay un sector que aspira a implantarse como en Estados Unidos, donde sus ciudadanos gastan de media 52 dólares al año, una cifra similar a la de los hogares franceses o alemanes. En España, sin embargo, solo se invierten de media tres euros al año.
La teletienda o ‘Tienda en Casa’, como se ha llamado desde su creación en el año 2004, es un canal de televisión dedicado a la comunicación comercial y a la venta de productos y servicios. Hoy aparece la llamada ‘Live Shopping‘. Podríamos traducirlo por ‘compras en vivo’. Es básicamente lo mismo, pero con algo añadido: el tiempo real y la interacción.
A pesar de que se trate de un modelo de negocio desfasado en la era digital, la teletienda todavía sigue vendiendo. Y, para ello, utiliza una serie de prácticas, como el llamado ‘product placement‘, o colocación de producto. Por ejemplo, cuando en una tertulia o programa de televisión no dedicado a la venta aparece de repente una marca particular a publicitar el producto en cuestión, o los tertulianos comienzan a beber agua de una botella determinada.
Con la premisa del infalible “si llama en los próximos minutos, se lleva otro ejemplar de regalo”, suelen llevarse al público al bolsillo. Con este refuerzo de comunicación final, los espectadores que estaban dudosos tendrán un argumento muy convincente para tomar su decisión. Es una estrategia de comunicación comercial muy bien diseñada.
Desde Aiudo hemos contactado con la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (AVACU), que nos confirman una serie de recomendaciones a la hora de comprar a distancia:
“Si la compra se realiza de manera telefónica, el comercial debe identificarse como tal y el número ha de ser visible. Además, deberemos solicitar siempre el contrato por escrito previamente a la compra, en el que se indiquen las características del producto que vamos a adquirir, el precio total, el derecho de desistimiento… Si no nos lo envía antes, deberá hacerlo en el momento en el que nos entreguen los productos”, expresan desde la asociación.
Asimismo, desde AVACU confirman que la convivencia con una cuidadora de personas mayores o familiar que esté a cargo de gente con dependencia es muy positivo para evitar a tiempo que la compra impulsiva se apodere de este colectivo.