El término de “edadismo” no está recogido por la RAE de momento y su origen se remonta a la década de los 60, en concreto en el año 1968 y acuñado por el psiquiatra norteamericano Robert Butler. De esta forma, el edadismo ha estado presente desde entonces en los anuncios de televisión de manera reiterada.
No obstante, pese a llevar más de 50 años en conocimiento, ha resultado ser un término que ha pasado desapercibido, puesto que en la sociedad del consumo se han visto multitud de ejemplos en los que el edadismo ha imperado a sus anchas.
Tanto es así que, anuncios de televisión que han quedado en la retina de muchas personas tratan el edadismo desde una visión totalmente estandarizada. Y es en la publicidad donde mejor se puede comprobar, ya que se representa a las personas mayores con unos patrones de conducta y unas características que son, en muchos casos, equivocadas
La televisión como catalizador del edadismo en la vejez
En más ocasiones de lo que puede parecer la figura de la persona mayor aparece representada de manera peyorativa, de tal forma que aparecen aturdidas, como si no se enterasen de lo que ocurre a su alrededor, que se olvidan cosas o se les asocia con la aparición de enfermedades.
Lo cierto es que el 4% de los protagonistas de los anuncios son mayores de 65 años y su representación suele estar acompañada de prejuicios sociales.
Una cifra que desciende notoriamente si se considera el número de emisiones, entre los que apenas representan el 1,5%.
Es decir, los mayores no solo tienen una escasa presencia en la publicidad, sino que los anuncios en los que aparecen se emiten menos que los demás.
A continuación se muestran algunos ejemplos.
Iniston: el clásico anuncio del abuelo que tratan por sordo
Uno de los spots publicitarios más conocidos en el territorio nacional. Se muestra a una familia preguntando en voz alta a su abuelo si ha visto el Iniston, un famoso jarabe para la tos.
Tanto el nieto como la hija se dirigen a la persona mayor con un tono de voz elevado, mostrando el edadismo evidente en un posible problema de audición.
Visionlab España: la vejez asociada a la ceguera
Si bien es cierto que la vista se desgasta con el paso de los años, en dicho anuncio se muestra a una persona mayor que confunde un pato con una bolsa de plástico en un estanque. Un ejemplo de anuncio de televisión que muestra el edadismo perfectamente.
Mitsubishi España: el cabrero que vive apartado del mundo
Otro ejemplo de anuncio edadista se encuentra en el todoterreno de Mitsubishi del año 1994. En este caso, el anuncio trata de un vehículo que puede llegar a todas partes y aparece en mitad de la nada donde un hombre pregunta al conductor: “¿y el Madrid, qué. Otra vez campeón de Europa?’, cuando el equipo blanco llevaba más de 30 años sin conseguir ese trofeo de fútbol.
Un claro ejemplo que asocia la vejez y el mundo del campo a la ignorancia del momento, en este caso, al año 1994.
La Cocinera: la abuela recelosa de la comida pseudo-casera
En esta lista de anuncios en los que se trata el edadismo no puede faltar este ejemplo de La Cocinera, donde una mujer mayor se muestra como la única que puede hacer unas croquetas caseras y se muestra celosa por el producto pre-congelado de la marca.
En este caso, se usa a la mujer mayor que dice en una parte del anuncio: “yo aquí ya no pinto nada” como si solo fuese apta para cocinar dada su experiencia en la cocina.
Fabada Litoral: una parodia de lo rural
Más ejemplos de edadismo en televisión: en este caso, una familia llega al pueblo y se comunican a viva voz en forma de grito con el objetivo de avisar a la mujer mayor que está en casa esperando mientras cocina.
Justamente este anuncio de televisión, siendo una parodia, muestra muchos estereotipos de la sociedad, como la sordera asociada a la vejez, lo rural a lo atrasado socialmente o la mujer mayor a la cocina.
Sin duda, ejemplos de anuncios de televisión que a más de uno le resultará familiar y en los que la discriminación por edad suele pasar desapercibida.
Edeka: una cadena de supermercados que hizo un anuncio navideño con un anciano que cena solo
Si bien la idea inicial es emotiva y aclama al sentimentalismo por Navidad, ya que un anciano finge su muerte para que sus hijos y nietos acudan a casa por Navidad, el edadismo vuelve a estar presente en este spot publicitario, pues se muestra a un anciano solitario el día de Nochebuena.
Una de las principales premisas de se persigue a la hora de hacer frente al edadismo es combatir la soledad en personas mayores, y este spot publicitario muestra la vulnerabilidad de una persona mayor.
Bocatta: Las cosas típicas del pueblo donde se muestra la vejez como abanderada
La franquicia de comida Bocatta lanzó hace unos años una serie de spots publicitarios donde se muestran a distintas personas mayores de edad desde un lado sarcástico y asociando la vejez a este lado rural. Si bien es cierto que la campaña se popularizó y mucho por la simpatía en la que se mostraba a estas personas, no deja de ser otro ejemplo donde no se midió con cuidado este tipo de discriminación por edad.
Fabada Litoral: la anciana que visita a su nieta en la ciudad
De nuevo, la marca asturiana de fabada volvió a emplear el edadismo en uno de sus spots publicitarios. En este caso, la anciana clásica de sus anuncios visita a su nieta en la ciudad y se queda sorprendida con el ritmo de vida vertiginoso y la forma de consumir comida en la calle de muchas personas.
Un spot que, sin perder la simpatía, vuelve a mostrar la figura de una persona mayor totalmente alejada de las grandes ciudades y de los nuevos hábitos de vida.
Adidas rompe barreras en la tercera edad
En este spot publicitario se muestra a una persona mayor en un centro de jubilados añorando la vida fuera de las instalaciones. En este transito se puede apreciar cómo entrena para recuperar su vitalidad y lograr escapar del centro.
El edadismo se puede apreciar en como se trata al resto de ancianos allí presentes. En cambio, Adidas pretende con este anuncio mostrar que con sus zapatillas y su estado físico este hombre puede ser libre.
Issue: Las mujeres que no quieren envejecer
En este anuncio se puede apreciar ver diferentes situaciones cotidianas en las que mujeres se molestan cuando alguien les llama “señora” atribuyéndolo a la vejez y dando por hecho que es algo negativo.
Del mismo modo, es patente el edadismo en las reacciones exageradas de estas mujeres que huyen, se ofenden o incluso dan por hecho que el comentario va dirigido a otra mujer más mayor y, todo esto, para vender un tinte de cabello.
El edadismo en Televisión: un problema estandarizado
En conclusión, el edadismo sigue estando presente en televisión en general, en la publicidad en particular.
Aunque es cierto que la discriminación por edad y estereotipos está presente en la televisión de hace unos años. A día de hoy. esta tendencia empieza a cerrarse y se aprovecha más por un lado más simpático de la vejez, con más guiños a la superación personal y unión familiar.
Un problema, el edadismo, comúnmente extendido en todo el mundo y todas las sociedades. Algo donde la publicidad ha contribuido a crear, junto con instituciones o las propias relaciones sociales, pues se ha aprovechado el reclamo de la persona mayor para conseguir un lado sentimental en sus spots, como refuerzo de sus marcas.
